“老”时装屋如何“潮”起来?

[导读]前几天,60年代的巴黎老牌Paco Rabanne又换了设计师,仅两年就换了三任。这不是个例,那些最有名老牌时装都在迭代,Dior、Kenzo、YSL、Balenciaga……更换更年轻的设计师,成为更受欢迎的潮牌。

前几天,PacoRabanne这个巴黎老牌又换了一位设计师。这是近两年里该品牌第次换掌舵人了。这不是个例,那些最有名的巴黎时装品牌都在迭代,Dior、Kenzo、YSL、Balenciaga……

更换更年轻更时髦的设计师来复兴品牌,成为更受欢迎、大众认知度更高的“潮流”品牌。这就像一个通关游戏,得找到正确的人和正确的方法。

两年换三位 Paco Rabanne又迎新设计师

2011年,身着Paco Rabanne的Lady Gaga

成为Lady Gaga的舞台装,要还是不要?

“潮”是一种声名,还是一种大众性。“怪可以吸引眼球,提升知名度,但是大多数为时装买单的人是想穿得怪么?”这是那些曾经以先锋和另类闻名的品牌在复兴时要面对的大问题。

PacoRabanne就在进行这样一个选择。PacoRabanne是一个被人淡忘之后,忽然又抢眼起来的巴黎老牌子。它的创始人PacoRabanne先生曾经在1960年代设计出用金属片、塑料片制成的时装,让当时的时髦客跑步进入“太空时代”。不过,接下来的几十年,它都在靠卖香水挣钱。2011年,印度人ManishArora接管这个品牌之后,用类似PacoRabanne先生当年的创造力,制作出令LadyGaga、KatyPerry爱不释手的舞台装。PacoRabanne重新回到人们的视野,它登上杂志封面、成为明星争穿的热门货。但,PacoRabanne公司在一年后就辞掉了ManishArora:“我们非常感谢ManishArora先生为品牌所做的设计和其中付出的巨大努力,过去两季强大的媒体影响力也让品牌的知名度大幅提升。”他们并不买账。ManishArora的继任者、年仅29岁的LydiaMaurer道出了原委:“我们不想对LadyGaga这样的明星说不,毕竟那些服装也是PacoRabanne形象的一部分,但那并不是PacoRabanne存在的唯一意义。我们希望穿PacoRabanne的女人喜欢外出,她不一定要穿着PacoRabanne上班,但她应该不会喜欢穿的像个雕塑一样。”ManishArora的设计不实穿、太怪了、没法上街。可惜,这位美女继任者也只干了1年:相比前一年PacoRabanne红红火火的声望,她的设计太“静悄悄”了。得,再换人吧!他们挖来了给Balenciaga前任设计师、制作出各种“街拍神器”的NicolasGhesquière打下手的JulienDossena。“潮”不仅仅是曝光率和知名度,还要有销售量,公司想要的是人人都想买、人人能穿上身的“抢眼神器”。http://fashion.qq.com/a/20130806/008542.htm

和PacoRabanne有相似境遇的是同样在1960年代那个“太空时代”称王称霸的EmanuelUngaro。EmanuelUngaro在1960年代被称为“时尚界的恐怖主义者”,可想而知他的设计是多么出位。不过,2004年老设计师归隐之后,品牌就变得乱七八糟,指定继承人GiambattistaValli跟管理层吵翻自起炉灶,接下来连换7位设计师,这其中还包括了劣迹斑斑的好莱坞明星LindsayLohan,他们想讨好年轻人,却找不到正确的方向。去年,他们找来了FaustoPuglisi。FaustoPuglisi既能博得浮夸派街拍红人AnnaDelloRusso的青睐,也能让甜美系时尚博主ChiaraFerragni将它穿上身。他很会展现“张扬”和“前卫”,FaustoPuglisi能把EmanuelUngaro当年的风范发展成现时代的“潮”。最近,想成为“中国版Gaga”、热爱赶时髦的尚雯婕就在《快乐男声》广州赛区当评委时,就穿了EmanuelUngaro2013秋冬款的单袖波点上衣搭配黄色A字裙。你觉得它“潮”到好处,还是过于“时髦”呢?

得年轻人心者得天下

奢侈品不再是老贵妇的专属,他们在悄悄扩大受众,寻找更年轻更广泛的客户,讨年轻人喜欢、有趣、像快消品一样更迭的趋势才是让大家多掏腰包的方法。

也是出于这样的原因,ChristianDior放弃了已经过气于时代JohnGalliano,选择了被年轻潮人所追捧的RafSimons。JohnGalliano那些戏剧化的华丽存在于上个世纪,21世纪则是需要RafSimons所强调的“第四性”——不是男人、不是女人、不是中性、而是青少年。他们喜欢新奇、创意、个性,而不是“优雅”与“奢华”。

Kenzo是在这种转变中获益最大的品牌。1970年代,高田贤三于法国建立了他的品牌Kenzo,超过40年的品牌历史中,Kenzo都在贩卖东洋情怀和和风印花。在1980年代,这些是“潮”的,是亦舒笔下人物显摆品位的标志,但到了21世纪这些就变成了“迂腐”的代名词:它的客户群只剩下了中年妇女。“优雅”太慢了,“潮”需要的是“最新”和“最快”。

Kenzo母公司LVMH集团时装部主席Pierre-YvesRoussel说:“我们目前需要的是更具生命力的东西,能吸引到新一代的拥趸。”于是,2011年,Roussel招来了纽约潮店OpeningCeremony的两位华裔主理人HumbertoLeon和CarolLim。他们给Kenzo带来了卫衣、登山夹克、棒球帽这些曾经和“优雅”的Kenzo完全不搭调的东西,也带来了虎头、眼睛这些红到发紫的标签元素。事实证明,这些改变性的转变救了Kenzo,它改头换面成为最好卖的商品:去年每个爱时髦的年轻人都渴望有一件Kenzo虎头衫,今年则是印满眼球的Kenzo短靴。

在这方面很有一手的还有Givenchy的RiccardoTisci。众所周知,HubertdeGivenchy曾经是1960年代偶像赫本的好朋友,他那些优雅的礼服和套装成为荧幕上的永恒记忆。如今,我们说起Givenchy,却绝不是“优雅”,那是GivenchybyRiccardoTisci:街头、暗黑、哥特……是奇幻的高科技镜面印花、狗头写真、棒球外套、五芒星、高帮运动鞋,就连它的高级定制也是穿着鼻环的模特站在篮球场上展示。每一个潮人都想拥有一件Givenchy,年轻人爱死它了,大家开始用棒球外套搭配礼服、套头衫搭配高跟鞋,把dresscode关进抽屉里。

连食古不化的Chanel都开始向年轻人们抛出橄榄枝。它虽然还在售卖2.55和花呢夹克,但设计师KarlLagerfeld告诉年轻人:它们是“百搭圣品”,你可以用花呢夹克混搭牛仔裤,拿2.55搭配你任何装扮,它们一点不老气。老Karl在努力把这个经典老牌变成一个富于青春气息的潮牌:他招来全球最潮的名人们,让他们穿上那件万年不变的小黑外套进行混搭;他不断更新Chanel的代言名单,LilyAllan、BlakeLively、AliceDellal……每一个都是当时的青少年偶像;他谨慎选择穿Chanel的形象代表,一定是有风格、会混搭、有品位的女郎。Chanel不是AlexanderWang,但Karl让爱AlexanderWang的年轻人们也会想要一件Chanel。

设计师,那得选“潮人”

老牌时装屋想完成复兴计划,不仅仅在于有先锋的意识,还在于会选设计师。如果,你想复兴一个传奇老牌,却选了一个连自己品牌都经营不下去的大师,那可能蓄势已久的复兴浪潮就会被拍死在沙滩上……

大众喜欢那些被“放在神坛上”的设计师。有偶像气质的潮人很容易说服消费者,他的设计是特别的。这也许是为什么Balenciaga为什么选择28岁的华裔青年AlexanderWang来接手;HediSlimane掌舵YSL后能让销售飘红?

Balenciaga首席执行官IsabelleGuichot在选择AlexanderWang之前,就声称要找一些具有全球思考的人:“一个全球公民,一个懂得数字世界的人、一个知道零售和时尚未来方向的人”。这“三个一”基本可以理解成为,Balenciaga需要一个明星设计师,他们拥有明星气质,即使不是品牌受众至少消费者也会了解有这样一个设计师,而AlexanderWang的“年轻”、“华裔”等显然都要比NicolasGhesquière更符合“三个一”的诠释。AlexanderWang符合现在年轻人们趣味的设计师形象:亚裔的面孔,会玩儿派对,会穿衣服,有都市气质,了解街头文化,知道年轻人感兴趣的一切事物……另外,重要的一点,年轻的AlexanderWang显然比那些中年人更容易去拥抱数字世界和社交媒体。

而HediSlimane,与其说他是一位传奇设计师,不如说他是一位明星般的设计师。曾经人们为他苍白阴郁的DiorHomme倾倒,连Chanel的老爷子Karl也要减了肥把自己挤进他的衣服里。他的遁世隐居变成了传说的一部分,他随便按两张黑白照片就会被媒体疯狂传播,引为大新闻。他的复出成为一件时尚盛事,能拥有一件HediSlimane设计的YSL(现在应该叫SaintLaurentParis,连品牌名也改了),不只是买衣服这样简单,它成为了一种先锋标签:“我穿HediSlimane我骄傲!”

拥有一款“滥大街”的手袋很重要

“潮”者“潮流”也,所谓“潮流”不就是让人们趋之若鹜的“新事物”么?

说Celine是“潮牌”,可能那些认同PhoebePhilo极简主义情怀和女性主义气质的消费者会很反感。但是,Celine的设计师PhoebePhilo的确把“手袋”作为她的市场敲门砖,让Celine的名字变成一种“潮流”。她并没有把“极简主义”当做一种情怀普及给大众,而是用简单粗暴的“热销手袋”给时尚爱好者打开了一扇窗。从此,拎着皮革购物袋出门成为了一种时髦;极简和复古成为箱包市场上的主流;“囧脸包”滥了大街;箱型手袋处处见。那些在衣着上不懂一分“极简”的奢侈品消费者都要以拥有一款Celine手袋而获得“品位”。没有一款Celine手袋怎好意思自称“潮人”呢?

老气横秋Valentino这两年怎样盈利呢?全靠两位年轻设计师想出了铆钉作为它标志元素。想想看,哪个潮人会为Valentino那些柔美的蕾丝蝴蝶结买账?青春的主题都是叛逆、炫耀,那应该搭配的是摇滚、铆钉,即便是甜美也是暗黑的甜美,即便是性感也是有刺的性感。在简单的手拿包上镶一圈铆钉、在优雅的箱型手袋上镶一圈铆钉、在甜美的平底鞋上镶一圈铆钉、在晚宴包上钉几个大铆钉……这些铆钉品获得了热卖,成为了品牌辨识度最高的“细节”。它们很百搭,同时也能让人一眼知晓你握的是一只Valentino。这就是Valentino“潮”起来的秘密。

传承和复兴是个难题。Chanel、Balenciaga、Givenchy那些在时装史上赫赫有名的老牌时装屋,如今焕发着新生,但现在的它们和曾经的它们还是一种东西么:Chanel还是中性和极简主义的先锋么?Balenciaga还是优雅灵动的线条么?Givenchy还是赫本热爱的精致套装么?

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