“老”时装屋如何“潮”起来?

[导读]前几天,60年代的巴黎老牌Paco Rabanne又换了设计师,仅两年就换了三任。这不是个例,那些最有名老牌时装都在迭代,Dior、Kenzo、YSL、Balenciaga……更换更年轻的设计师,成为更受欢迎的潮牌。

得年轻人心者得天下

奢侈品不再是老贵妇的专属,他们在悄悄扩大受众,寻找更年轻更广泛的客户,讨年轻人喜欢、有趣、像快消品一样更迭的趋势才是让大家多掏腰包的方法。

也是出于这样的原因,ChristianDior放弃了已经过气于时代JohnGalliano,选择了被年轻潮人所追捧的RafSimons。JohnGalliano那些戏剧化的华丽存在于上个世纪,21世纪则是需要RafSimons所强调的“第四性”——不是男人、不是女人、不是中性、而是青少年。他们喜欢新奇、创意、个性,而不是“优雅”与“奢华”。

Kenzo是在这种转变中获益最大的品牌。1970年代,高田贤三于法国建立了他的品牌Kenzo,超过40年的品牌历史中,Kenzo都在贩卖东洋情怀和和风印花。在1980年代,这些是“潮”的,是亦舒笔下人物显摆品位的标志,但到了21世纪这些就变成了“迂腐”的代名词:它的客户群只剩下了中年妇女。“优雅”太慢了,“潮”需要的是“最新”和“最快”。

Kenzo母公司LVMH集团时装部主席Pierre-YvesRoussel说:“我们目前需要的是更具生命力的东西,能吸引到新一代的拥趸。”于是,2011年,Roussel招来了纽约潮店OpeningCeremony的两位华裔主理人HumbertoLeon和CarolLim。他们给Kenzo带来了卫衣、登山夹克、棒球帽这些曾经和“优雅”的Kenzo完全不搭调的东西,也带来了虎头、眼睛这些红到发紫的标签元素。事实证明,这些改变性的转变救了Kenzo,它改头换面成为最好卖的商品:去年每个爱时髦的年轻人都渴望有一件Kenzo虎头衫,今年则是印满眼球的Kenzo短靴。

在这方面很有一手的还有Givenchy的RiccardoTisci。众所周知,HubertdeGivenchy曾经是1960年代偶像赫本的好朋友,他那些优雅的礼服和套装成为荧幕上的永恒记忆。如今,我们说起Givenchy,却绝不是“优雅”,那是GivenchybyRiccardoTisci:街头、暗黑、哥特……是奇幻的高科技镜面印花、狗头写真、棒球外套、五芒星、高帮运动鞋,就连它的高级定制也是穿着鼻环的模特站在篮球场上展示。每一个潮人都想拥有一件Givenchy,年轻人爱死它了,大家开始用棒球外套搭配礼服、套头衫搭配高跟鞋,把dresscode关进抽屉里。

连食古不化的Chanel都开始向年轻人们抛出橄榄枝。它虽然还在售卖2.55和花呢夹克,但设计师KarlLagerfeld告诉年轻人:它们是“百搭圣品”,你可以用花呢夹克混搭牛仔裤,拿2.55搭配你任何装扮,它们一点不老气。老Karl在努力把这个经典老牌变成一个富于青春气息的潮牌:他招来全球最潮的名人们,让他们穿上那件万年不变的小黑外套进行混搭;他不断更新Chanel的代言名单,LilyAllan、BlakeLively、AliceDellal……每一个都是当时的青少年偶像;他谨慎选择穿Chanel的形象代表,一定是有风格、会混搭、有品位的女郎。Chanel不是AlexanderWang,但Karl让爱AlexanderWang的年轻人们也会想要一件Chanel。

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