可以用乐高积木搭建琳琅满目的圣诞饰物，挂上圣诞树，小小的积木瞬间能成为花环、铃铛、糖果……圣诞节，是拼插迷的狂欢节。在美国最新的圣诞礼物排行榜上，乐高在男性最喜爱的圣诞礼物排名中排名第三，在女性最喜爱的圣诞礼物中排名第四，同一类产品能够双双进入前五，魅力显而易见。其实，人们之所以为那些积木疯狂，并不是因为建造模型时能够消磨时光，而是因为乐高能够满足人们瞬间成功感的需求，或许这也反映了整个社会的需求——一颗有创意的童心，最可贵。
在一般玩具店里，乐高可能只有几十种商品陈列，但在网络商店则有上千种选择，从成袋的屋瓦到300美元一组的星际大战“死星”太空站组合。九成以上的乐高产品在传统零售通路看不到，只能通过邮购或网络购买，这两种方式的存货与配销都比较适合利基商品的特性。这些零售以外的业务，占了乐高全年11亿美元营业收入的一成到一成半，但收益不必分给零售商，所以毛利率高于那些在玩具反斗城售出的组合。而支撑这一切的力量全部来自乐高迷们不断的创意。
更高层次的乐高迷可加入积木达人（Brick-master）俱乐部，年费40美元。会员会收到大本杂志介绍许多DIY作法，还有五款限量组合，以及一张乐高乐园门票。乐高以此方式来区隔一般顾客与乐高迷，并找出各种方法来超越零售货架以单一商品走天下的格局。
乐高长期以来在网络上提供工具，鼓励模型交换与其他同好制作。2000年，“我的创作”项目推出了一场使用者创作模型竞赛，结果某间铁工厂得了第一；乐高不但为创作者注册，还曾把这个作品的积木成组出售。接着，乐高推出了“乐高马赛克”，让使用者上传影像，再由乐高转换为积木拼成的平面图案，让所有人下载。
2005年乐高推出虚拟的“乐高工厂”，让人下载软件设计自己的模型，然后再将设计图上传到乐高网站。大约一周后，你会收到一个盒子，里面装满这件作品需要的各式积木与零件，盒子外则贴着你的作品影像。
更炫的是，其他人也可以买你的作品。乐高有一系列玩家创作模型精选可供选购。以这种方式设计的模型已超过10万个，有些佳作也成了乐高的正式商品，乐高还会付一小笔权利金给原创者。
不过乐高工厂并非万能。大量客制化虽然很厉害，但当你有7000种可用的零件，而每种零件都有75种色彩可选（等于有50万种以上的组合）时，给使用者享有百分之百的选择空间反而令人眼花缭乱。
因此乐高从两方面来限制选择。首先，每个模型只能使用同一组积木，如“汽车零件”。其次，这些零件预先以袋子包好，里面的积木数目固定，所以你收到的可能比实际用到的多。要是没有精确运用这些袋装零件，在零售店花不到十美元就能拼成的简单汽车，从乐高工厂购买积木可能得花上100元。
还好，这不是没有补救之道。乐高玩家整理出一个数据库，列出每组款式需要哪几袋积木，也设计软件来协助玩家有效运用这些积木，不必为了单一积木购买一袋昂贵的零件。
对此，乐高资深品牌经理麦可·麦克纳利认为，其实乐高就像是圣诞节，“每一年的形制都不会有太大改变，最大的创意其实来自每个人自己。”
麦克纳利还举出了苹果的iTunes与乐高进行对比，“iTunes让你下载单曲而非整张唱片，你也可设计自己的播放清单，与其他使用者分享，这有点类似从乐高的标准零件创造出客制成品。其实，iTunes在音乐领域所做的，就像乐高为喜欢盖东盖西的人所做的一样。”
[责任编辑:cherryzhang]
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