鲁宾斯坦指出，品牌的传统作用在于给消费者提供认知产品关键特征——比如质量、舒适性或者品位——的一种快捷方式。例如，当消费者每次购买可口可乐时，他们知道这种饮料产品出自同一种配方，而且他们所购买的可乐和其他任何地点购买的产品口味保持完全一致。而相对于商店自有品牌的可乐而言，它们就无法达到如此高的确定性。许多人愿意为获得这种确定性以及可信赖的保障而支付相对更高的价格，这种情况在消费者用于购物的时间越来越少的情况下喜爱显得更为突出。
沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯·里德（Americus Reed）十分赞同以下这种观点，尽管许多品牌产品和一些自有品牌产品都出自于同一个制造商，且都在同一家工厂生产，但是消费者仍会以较高的价格购买品牌产品。里德说道，“当消费者在购买品牌产品时，至少在潜意识中他们认为自己的风险最小化。”
例如，拜耳公司（Bayer）的阿司匹林或许和药店自有品牌但是价格较低的阿司匹林在本质上并无差异，但是消费者仍甘愿为一个根植于数代人心目中的品牌名字而承担更高的价格。里德说道，“消费者所希望得到的，已超出了阿司匹林药片中化学物质所产生的实用效应，如果品牌资本无关紧要，或者如果品牌资本没有吸引力的话，那么所有的产品都将依靠价格进行竞争。但是现实生活确并非如此。人们内心所存在的这种微妙的理念真实地反映着消费者的自我认知。
里德强调说，当然，这一额外因素的存在，并非意味着品牌制造商与自有品牌产品之间不存在竞争。
调查数据显示，去年接受调查的购物者中，41％的调查对象表示自己经常购买商店自有品牌的贴牌产品，而5年前这一比例仅为35％。另一项由贴牌制造商协会（Private Label Manufacturers Association）的调查结果显示，商店自有品牌的贴牌产品销售额达到500亿美元，在美国超市、药店以及折扣连锁店所出售的商品中，有五分之一是使用商店自有品牌的贴牌产品。
贴牌产品同样也在试图给自己的产品镀上品牌色彩，从而将它们和其他平庸的“普通产品”区别开。例如，塔吉特（Target）公司已经开发了采用“阿彻农场”（Archer Farms）品牌的食用油，开胃菜以及冷冻食品产品系列。为推广其品牌知名度，这家大型超市甚至还投放电视广告，而这种营销策略通常是那些追求产品溢价的品牌制造商所惯用的策略。
里德说道，“经营品牌产品的公司也开始认识到，如果不投入足够的精力找到‘我的品牌是如何让我与众不同”这一问题的答案，那么他们将会很快失去现有的市场优势。”
里德补充说道，相对于其他无品牌的商品而言，品牌的成长需要多年的精心培育，方可形成拥有足够消费者忠诚度以及能支撑产品溢价的品牌资本——从而创造更多的利润。通常这一建立品牌维系的过程需要历经多年的消费者体验，广告推销以及其他针对品牌的营销沟通。而令人感到意外的是，许多公司常常急功近利地利用品牌优势换取短期的季度销售业绩，从而将许多有价值的品牌置于险境。里德说道，“问题的关键在于营销经理的薪酬考核基于短期效益，而品牌资本在资产负债表上的表现则是一个长期的过程。这并非是在一个季度内能实现的。”
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